Даже мимолетная реклама влияет на поведение

Может ли едва заметное эмоциональное изображение повлиять на наше восприятие, допустим, реклама из телевизора, красочные биллборды? Если верить новому исследованию в журнале Frontiers in Psychology, то ответ – да.

Петр Винкельман из Калифорнийского Университета давно изучает воздействие рекламы на аудиторию. В прошлый раз Винкельман доказал, что демонстрация счастливых лиц людям, испытывающим жажду, приводит к тому, что после этого они пьют больше воды, чем те, кому показывали хмурые лица. Что характерно, сами испытуемые не отмечали никаких изменений в своем эмоциональном состоянии.

В новом исследовании обнаружено, как на психику влияют эмоционально заряженные слова и картинки. “Мы хотели сравнить воздействие двух основных эмоциональных стимулов, с которыми встречается человек: слов и изображений. Мы также проверили, что меняется от того, демонстрировались ли эти стимулы долгое или непродолжительное время” – объясняет Винкельман.

Ученые попросили участников эксперимента классифицировать объекты, лица и слова на экране компьютера. В череде нейтральных изображений также присутствовали позитивно или негативно заряженные образы. После эксперимента испытуемым предлагалось угоститься прохладительными напитками в любом количестве.

В ходе первого эксперимента сравнивался эффект от слов, например, “панда” (позитивное) или “нож” (негативное), с эффектом от радостных или сердитых лиц. Во втором эксперименте вместо слов использовались картинки, например, оружие или милые песики.

Как и в предыдущем исследовании, те участники, которым выпадали позитивные материалы, впоследствии потребляли больше напитков. Однако это касалось только картинок – надписи не влияли на поведение участников. Причем даже те слова, которые по эмоциональной заряженности были оценены так же высоко, как картинки. Важно, что на восприятие влияли даже образы, которые демонстрировались за едва заметный промежуток времени. Изображения, показанные за 10 миллисекунд, были так же эффективны, как изображения, показанные на экране за 200 миллисекунд.

Ученые считают, что изображения напрямую обращаются к нашему сознанию. В то время, как слова могут вызывать различные ассоциации и требуют некоторых усилий для осмысления. Однако другое исследование установило, что предложения несут большую эмоциональную нагрузку, чем отдельно взятые слова. Так что картинка весит больше, чем слово. Но явно меньше, чем тысяча слов.

К сожалению, исследование не дает ответа на то, как на потребительское поведение влияют агрессивные и сексуальные образы, часто используемые в маркетинге. Позитивные изображения, вероятнее всего, снимают тревожность, внушают ощущение эмоционального комфорта и безопасности, что ведет к более безответственному шопингу.

 

Богоцкой Олег

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *